No design do produto, imaginar os sentimentos do usuário final leva a resultados mais originais

O desenvolvimento de produtos originais e inovadores é fundamental para o sucesso de longo prazo e a vantagem competitiva de uma empresa. Assim, obter uma ideia melhor de quais fatores impactam como os designers cultivam a originalidade do produto pode ter consequências importantes – e potencialmente lucrativas – para as empresas.

Uma pesquisa co-escrita por um especialista da Universidade de Illinois em desenvolvimento e marketing de novos produtos indica que a conexão com o coração do usuário final, em vez de sua cabeça, pode levar a resultados mais originais e criativos no design do produto.

Ravi Mehta, professor de administração de empresas da Gies College of Business, mostra que adotar uma abordagem que imagina como um usuário final se sentiria ao usar um produto leva os designers a experimentar maior empatia, o que aumenta a criatividade e, por sua vez, a originalidade do resultado para novo projeto de produto.

Pesquisas anteriores argumentam que os designers de produtos deveriam estudar como os consumidores usariam um produto – e então adaptar o produto a essas especificações.

"Existem duas maneiras que o designer de produto pode imaginar o uso do produto pelo consumidor. Uma se concentra na utilidade objetiva do produto - como os consumidores podem usar o produto. A outra se concentra nos sentimentos - como o produto faz o consumidor se sentir", Mehta disse.

"Você sempre quer ter novos produtos que resolvam problemas de forma mais eficiente, eficaz e com menor custo. Assim, os designers de produto caem nessa armadilha de serem muito objetivos ao focar na utilidade de um produto. Isso é importante, mas a objetividade do processo de pensamento só os leva até certo ponto, porque eles não estão imaginando como o produto fará com que os consumidores se sintam."

Quando os designers começam a incorporar o que eles percebem que os sentimentos do usuário final serão no design do produto, "o que isso faz é aumentar a empatia pelo consumidor - e isso, por sua vez, produz mais ideias inovadoras. Essa é a nossa grande lição: Quando você imagina os consumidores e se concentra em seus sentimentos, isso é poderoso e levará a algo muito mais inovador do que apenas focar na utilidade de um produto."

Em cinco experimentos, Mehta e a coautora Kelly B. Herd, da Universidade de Connecticut, diferenciaram entre uma abordagem de "sentimentos-imaginação" versus uma abordagem de "imaginação objetiva" de incorporar um usuário final durante o processo de criação de novos produtos.

"Descobrimos que a abordagem de sentimentos-imaginação leva os indivíduos a experimentar uma maior preocupação empática, o que os torna mais receptivos a múltiplas perspectivas", disse Mehta. "Isso se reflete em níveis mais altos de flexibilidade cognitiva, o que, por sua vez, leva a uma maior originalidade do resultado".

Tomados em conjunto, os cinco experimentos demonstraram "apoio consistente" da estrutura de que uma abordagem baseada em sentimentos é superior à abordagem baseada em objetivos mais comumente usada, escreveram os pesquisadores.

"Acontece que usar o coração tem mais benefícios do que apenas usar a cabeça", disse Mehta. "Isso não apenas ajuda os designers de produto a criar um produto melhor, mas também os ajuda a criar produtos mais inovadores."

As implicações das descobertas se estendem aos consumidores comuns, que agora desempenham um papel na formação das linhas de produtos das empresas, disse Mehta. Outra pesquisa estimou que, em um futuro próximo, mais da metade dos fabricantes de bens de consumo receberão a maior parte de suas ideias de novos produtos do crowdsourcing.

"Os profissionais de marketing estão cada vez mais explorando os consumidores para novas ideias de produtos", disse ele. "Por exemplo, houve uma campanha muito bem-sucedida há alguns anos que se concentrava em fazer com que os consumidores criassem um novo sabor de batata frita enviando ideias por meio de seu site.

"Nosso terceiro experimento no artigo demonstrou um efeito positivo de adotar uma abordagem de sentimentos-imaginação no contexto de consumidores comuns gerando ideias em resposta a uma campanha de crowdsourcing. Isso sugere que esses consumidores - principalmente devido à falta de acesso para observar os usuários finais -- podem se beneficiar imaginando os sentimentos dos usuários finais ao desenvolver ideias originais para produtos e serviços que possam atrair as massas.

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Story Source: Materials provided by University of Illinois at Urbana-Champaign, News Bureau. Note: Content may be edited for style and length.

Journal Reference:

1. Kelly B Herd, Ravi Mehta. Head versus Heart: The Effect of Objective versus Feelings-Based Mental Imagery on New Product Creativity. Journal of Consumer Research, 2019; 46 (1): 36 DOI: 10.1093/jcr/ucy058